أمريكا اللاتينية التي تتبعثر فيها ملايين المتاجر التي يديرها أفراد العائلة، هي سوق تدعو إلى التحدي، حيث تجبر الصنّاع العالميين لسلاسل البقالات، والمتنوعات إلى إعادة التفكير في استراتيجيات التوزيع. وتُخدم هذه المنطقة خلال الفترة الأخيرة كحجرة تدريس، حيث صدّرت كوكاكولا تقنيات التوزيع التي تعلمتها في أمريكا اللاتينية، مثل استخدام بائعي الجملة المحليين كموزعين، بالمضي مباشرة إلى أسواق آسيا الكبرى.
وفي العالم النامي، يمكن لمشاريع العائلة الصغيرة أن تكون بدائية تماماً مثل الأكشاك على طرف الشارع. وتطلب هذه الشركات الصغيرة أسعاراً أعلى من الأسواق المركزية والمريحة، ولكن الزبائن يحبونها لأنها بالقرب منهم، وهم يبيعون منتجات مثل السجائر على شكل وحدات منفردة، والعديد من الزبائن يتمتعون بروابط اجتماعية أو عائلية مع مالكيها. وحتى بوجود المتاجر الكبيرة المنتشرة في كل مكان، فإن ما يزيد على 80 في المائة من سكان دول العالم النامي ما يزالون يتعاملون مع متاجر العائلات الصغيرة. ولهذا السبب، فإن تلك المتاجر البعيدة تشكّل ساحة قتال مهمة للاعبين العالميين في مجال السلع الاستهلاكية السريعة، مثل المشروبات الغازية، والجعة، والسجائر، والسكاكر.
وإن زاوية من زوايا ساحة القتال تلك هي سوق العائلة الصغيرة للمشروبات الغازية في البيرو، حيث تتنافس كوكاكولا هناك من خلال شريكتها البيروفية للتعليب؛ ليندلي جروب. وواجهت ليندلي مشكلة تشيع بصورة متزايدة في الدول النامية: حيث يعمل منافس الخصومات المحلية على تقويض الأسعار. وكان على ليندلي أن تقلّص التكاليف بصورة دراماتيكية لتتمكن من المنافسة، وبالتالي طوّرت استراتيجية تتألف من ثلاثة أجزاء لخدمة زبائن المشاريع الصغيرة البالغ عددها 240 في البيرو:
تحويل بائعي الجملة إلى موزعين:
عملت مجموعة ليندلي على إسناد مهام التوزيع بالكامل إلى الخارج، لنحو 70 بائع جملة، حيث يتمتعون بتكاليف أقل، وبمعرفة أفضل بالسوق المحلية، مقارنة بالشركة الداخلية التي كانت تُدير المبيعات والتوزيع للمجموعة. واحتاج بائعو الجملة إلى الكثير من التعليم، والإشراف. فعلى سبيل المثال، حددت شركة التعليب قنوات المبيعات الخاصة بهم، وعلّمتهم إدارة المبيعات، وساعدتهم في استخدام تكنولوجيا المعلومات.
استخدمها في ربط الموزعين وضبطهم:
بالطلب من بائعي الجملة استخدام نظام تكنولوجيا المعلومات في المبيعات، تمكنت مجموعة ليندلي من الحصول على معلومات عن المبيعات مباشرة، تُكدّس في الوقت الفعلي على اتساع البلاد. فعلى سبيل المثال، تمكن مديرو ليندلي من تحديد النسبة المئوية لزيارات موزعيهم التي نتجت عنها مبيعات للمتجر، وكذلك مبيعات الأعداد المحددة من المنتجات المتاحة للبيع، والعلامة التجارية. ومن ثم تمكنت ليندلي من مساعدة بائعي الجملة على تحسين مبيعاتهم، وإذا اقتضى الأمر، استبدال الموزعين غير الفعالين دون فقدان المعلومات المخزنة عن الزبائن.
استخدام تكنولوجيا بسيطة
استأجرت ليندلي هواتف خلوية بما يعادل 18 دولاراً في الشهر لكل هاتف، أي أقل مما كانت تنفقه شركة التوزيع الخاصة بها على الأجهزة المحمولة المعقدة. وساعدت كذلك على تطوير برمجيات مكّنت الهواتف من العمل مثل تلك الأجهزة، وعرض البيانات من الخادم الإلكتروني. وقبل إدخال الطلب، يمكن للموزع أن يرى، على سبيل المثال، كم وحدة توجد في المخزن لمنتج معيّن. وحصل مديرو ليندلي على بيانات فعلية حول ما إذا كان الموزعون يحققون أهداف المبيعات لكل سوق سلعة ما، وما إذا تم بيع المحفظة الصحيحة من المنتجات، وما إذا تمت متابعة الترقيات المناسبة.
وزادت مجموعة ليندلي مبيعاتها في قناة المشاريع العائلية الصغيرة البيروفية بمتوسط بلغ 10 في المائة سنوياً منذ عام 2005، وقلّصت من تكاليف التوزيع بما يزيد على الثلثين. ولم تعد المبيعات والتوزيع تكاليف ثابتة على الشركة، وهي تدفع الآن، وفقاً للنتائج، بما يعادل حجم المبيعات. وتبنت كوكاكولا، من جانبها، هيكلة ليندلي الثلاثية كنموذج للتوزيع وتكنولوجيا المعلومات في الأسواق الناشئة، بما فيها الأسواق الكبيرة في آسيا. وبدأت شركة كوكاكولا للتعليب في إندونيسيا تستخدم فعلياً هذه الاستراتيجية.
وتمكنت عملاقة مشروبات غازية أخرى من الاستفادة من خلال استخدام أمريكا اللاتينية كحجرة تدريس. أولاً عرّفت شركة بيبسي عن قوتها لاستراتيجية واحدة وحّدت فيها المشروبات الغازية ووجبات الطعام الخفيفة، فريتو لاي، على رفٍ واحد في المكسيك، قبل أن تنقل المبدأ إلى دول ناشئة أخرى، تلك التي يستلزم حجمها، وبعدها عن أمريكا الشمالية التزامات أكبر من موارد الشركة الأمريكية متعددة الجنسيات. وإضافة إلى ذلك، استخدمت وحدة فريتو لأي خبرة اكتسبتها من توزيع وتسعير الوجبات الخفيفة في المكسيك لتقتحم متاجر العائلة الصغيرة في أماكن مثل روسيا، والهند. وبالنسبة إلى شركات متعددة الجنسيات أخرى من أمريكا الشمالية، فالدرس واضح: من الحري بها المحاولة جنوباً قبل التوّجه إلى الشرق.
الكاتبان: كارلوس نيزين شريك، وخوليو رودرجز مدير في مكتب ميكسيكو سيتي لبين & كومباني.