|
كثيرا ما اختلط على اذهان الناس ان التسويق هو نفسه البيع , وقد اوضحنا في كثير من المقالات والدورات ان عملية التسويق اعم بكثير من عملية البيع وتم ايضاح هذه المسأله وازالة هذا اللبس , ولكن امتد من هذا الظن مفهوم اخر طالما اعتقده كذلك كثيرا من الناس وهو ان كلا من البائع والمسوق تنتهى مهمتهما عند لحظة بيع المنتج ...فهل هذا صحيح ..؟؟
لمعرفة هذا يمكننا النظر في سلوك المستهلك الشرائي والذي يعنى به المسوق بشكل كبير , وقد اوضحت النماذج العلمية ان المستهلك يمر بخمس مراحل تتابعية عند اتخاذ اي قرار شرائي وهي كالاتى
1-مرحلة الشعور بالحاجة وتحديدها
2-مرحلة جمع المعلومات
3-مرحلة تقييم البدائل
4-مرحلة أتخاذ قرار الشراء
5-مرحلة مابعد الشراء
يمر اى مستهلك بهذه المراحل الخمسة عند شراءه لاى منتج, وجدير بالذكر ان مرور المستهلك بهذه المراحل يكون بشكل اسرع في حالة السلع الاستهلاكية او الروتينية ذات التكلفة المنخفضة والتى يكون فيها القرار الشرائي قليل الاهمية , ففي هذه الانواع من السلع يكون مرور المستهلك بالنموذج الشرائي السابق بشكل اسرع , فمثلا اذا اقبل مستهلك على شراء معجون اسنان فسوف يسقط مرحلتى جمع المعلومات وتقييم البدائل أو انه سيمر خلالهم في زمن قصير جدا ,
لن نتطرق الان لشرح هذه المراحل الخمس ولكن ما يهمنا منها الان هو المرحلة الاخير -مرحلة مابعد الشراء ((Postpurchasing
وتأتى هذه المرحلة بعد نقطة الشراء , فبعد نقطة الشراء- اقبل المستهلك على اختيار المنتج الذي وجد فيه مجموعة المزايا التى لم يجدها في المنتجات الاخرى والذي يخلو من عيوب المنتجات الاخرى , ولكن ماذا سيحدث مع المستهلك بعد شراء المنتج ؟ هل سيكون سعيدا بالقرار الذي اتخذه ام سيكون حزينا انه اقبل على شراء هذا المنتج ؟ وهنا تكمن مهمة هامة جدا للمسوق ...فلأجابة هذا السؤال لا بد ان نعرف اولا ..هل نجح هذا المنتج في إشباع المستهلك ام لا... بمعنى أننا بصدد بحث رضاء المستهلك .. أذا كيف نعرف ان المستهلك قد ارتضيى المنتج ام لا..... ببساطة يقارن المستهلك بين ما كان يتوقعه من أداء في هذا المنتج لاشباع حاجته وبين الاداء الفعلى لهذا المنتج فأذا ما وجد ان الاداء الفعلى للمنتج قد قل عما توقعه من اداء فسيسخط ويكون غير راضي واذا وجد الاداء قد قابل توقعاته فسوف يكون في حالة رضا اما اذا فاق أداء هذا المنتج توقعات المستهلك فلن يكون المستهلك في حالة رضا فقط بل سيكون مبتهجا ايضا بأقتناءه هذا المنتج .
فماذا لو خابت توقعات المستهلك نحو المنتج هنا يكون وضع الشركة في غاية الخطورة إذا لم تتدارك هذا الموقف بسرعة كبيرة وبحذر , حيث ان هذا الانحراف السالب بين توقع المستهلك والأداء الفعلي او القيمة المدركة perceived value يمثل فجوة gap وكلما زادت مساحة هذه الفجوة كلما قل رضاء المستهلك, وهذه الفجوة في حد ذاتها تمثل فرصة سوقية لاى شركة تستطيع ان تملأ هذه الفجوة اوهذا الفراغ , فأذا حدث واستطاعت احدى الشركات ان تملأ هذه الفجوة فسوف تكون هذه الشركة لنفسها ميزة تنافسية قوية,وهذا أيضا يعنى سقوط المنتج الاخر للشركة الاخرى أو ربما يكون سقوطا كاملا للشركة , ولكن من ناحية اخرى ..هل سيرضى المستهلك بخيبة توقعاته في المنتج ؟؟ ..بالتأكيد لا لكنه سوف يخبر اصدقائه ومعارفه ان هذا المنتج ليس هو الاختيار السديد ولا يمكن الاعتماد عليه أو ان هذه الشركة لا توفى بوعودها والكلمة السيئة على المنتج تسير أسرع من الكلمة الحسنة ...وسوف يؤدى هذا بدوره الى تجاهل المستهلكين للمنتج والالتفات الى البدائل المنافسة ..ومن ثم تنهار العلامة التجارية او الشركة بأكملها , أذا فالشركة في هذه الحالة محاصرة من الاتجاهين .
ما تم ذكره انفا يوضح مدى أهمية متابعة المسوق لسلوك المستهلك وتصرفاته بعد عملية الشراء وهذا يثبت لنا ان مهمة المسوق لا تنتهى بمجرد بيع المنتج
فوائد اخرى : مما سبق يمكن أن نحصل بعض الفوائد مثل
1- ان الشركة الاكثر نجاح هي التى تعد بأقل مما تستطيع ان توفى ثم توفى بأكثر مما وعدت به وبذلك
Customer delightتحقق بهجة المستهلك
2- على الشركة ان تبنى لنفسها نظام محكم لمتابعة عملائها ونظم المعلومات المرتدة او التغذية الراجعة Feed back , وان تبتكر طرق لتشجيع العملاء على الادلاء بشكواهم .
3- ضرورة معالجة الفجوات بين الاداء الفعلى للمنتج وتوقعات المستهلك بسرعة كبيرة وحظر حتى لا يتسبب هذا بكارثة للشركة أو فقدانها لحصتها السوقية .
4- من ناحية اخرى فيجب على الشركة ان تقتنص مثل هذه الفجوات في السوق وتتمكن من كسب ميزة تنافسية تمكنها من مواجهة المنافسين وتطوير منتجاتها بما يرضى المستهلكين وبالتالي زيادة حصتها السوقية
|