أهم النظريات الإشهارية وعلاقة هذا الأخير بالإقتصاد
إن تحديد طبيعة الدراسات الاتصالية المتعلقة بجمهور وسائل الإعلام تتوقف على معالجة العوامل الرئيسية المحركة لها وعلى أهداف الجهة الممولة كما نتوقف على طبيعة العلاقة القائمة بين الجمهور و مقرري السياسة الإعلامية للمؤسسة أو النظام الاجتماعي السياسي. تعمل وسائل الإعلام في إنتاج رسائل إعلامية معينة لجمهور معين لتحقيق أهداف معينة .
وعلى الرغم من أهمية الإطار الإيديولوجي و السياسي في تحديد طبيعة الجمهور إلا انه لا يعتبر الطرف النهائي في تحديد العملية الاتصالية ونقتصر على معالجة العوامل المؤثرة في هذه الدراسات و أهم نظريات تكوين الجمهور
1. عوامل تطوير دراسات الجمهور:
و تتمثل في أربعة عناصر متداخلة في أسبابها ووسائلها ومختلفة في أهدافها :
أ)الدعاية :
احتلت الدعاية مجالا واسعا عن طريق الصحافة المكتوبة والسينما المتنقلة ولاسيما أثناء الحرب العالمية الأولى(1914-1918) و الثانية (1939-1945) لتشمل عدد اكبر من أفراد المجتمعات الجماهيرية التي تعيرها النظريات الفلسفية و السيكولوجية على أنهم مجرد تجمعا ت بشرية إذ يتحكم فيها القادة الأقوياء واستمرت الدعاية كمحرك نشيط لدراسات الجمهور إلى الوقت الراهن مع اختلاف الأساليب و الأهداف باختلاف المراحل التاريخية التي أعقبت الحرب العالمية الثانية. اعتمدت دراسات الجمهور على نتائج أبحاث العلماء وفلاسفة السيكولوجية و السوسيولوجية و الأثنية أمثال دروس فرويد، ماركن،وآخرون الذين وضعوا نظريات حول الطبيعة البشرية الفردية و الجماعية وتفاعلاتها النفسية و الاجتماعية محاولة لفهم الشعوب مثلا : النازية،الفاشية ، الشيوعيون،والليبراليون واستمرت الدعاية إلى غاية انهيار المعسكر الشيوعي في نهاية الثمانيات .
ولا تزال الدعاية الإيديولوجية للأحزاب و التيارات الفكرية واحدة من العوامل المنشطة للدراسات المنتصبة على الجمهور سواء بالحملات الانتخابية الدورية و الظرفية لاستمالة الرأي العام لفرضه قضايا و أفكار معينة بأساليب دقيقة وعالية في إعداد أو إنجاز الحملات واستفتاء في الرأي العام ونشاطات العلاقات العامة الرامية إلى تحسين صورة الشخص أو المؤسسة أو النظام لدى الجمهور .
ب)الإشهار:
يعتبر الإشهار والإعلانات التجارية المحرك البارز في إعطاء دفع قوي لدراسات الجمهور سواء نعلق الأمر بالمعلنين أو الناشرين أو موزعي الرسائل الاشهارية على الجمهور.
عرفت أبحاث الجمهور تطورا في و م أ بعد الحرب العالمية 2 ليصبح ميدانا متخصصا يستجيب نموه لاحتياجات مجموع صناعي إلكتروني يركز على الجانب السمعي .
و مع انتشار ظاهرة "كونية" (النشاطات الإعلامية ) و باستعماله المكثف لتكنولوجيات الإعلام الجديدة والتي تعمل على طابع الكونية على الجمهور (عولمة globalisation) بالموازاة مع عالمية الاقتصاد والثقافة الاستهلاكية و الحملات التسويقية أصبح بالإمكان دراسة هذا الشكل من الجمهور المتعرض للرسائل الاشهارية من القنوات الفضائية ومواقع شبكة الويب .
إن العلاقة بين الإشهار والدعاية يكاد تختفي أهمية التفرقة بينهما إذ هناك ارتباط وثيق بينهما فالإعلانات هي بشكل أو آخر دعاية للبضاعة أو خدمة وهي في نفس الوقت تحمل مضامين بيولوجية و ثقافية سائدة في مجتمعات معدي ومرسلي الرسائل الاشهارية.
ج)الرأي العام:
يعتبر عامل من عوامل تنشيط دراسات الجمهور و الاستجابة لفكرة الديمقراطية حيث تعمل الحكومات على كسب تأييد رعاياها في القرارات و المحافظة على قبول الرعايا ومصالحهم تحسبا للانتخابات اللاحقة و تعمل الأحزاب السياسية و الأشخاص المتنافسة على السلطة تخصيص أموال معتبرة للحملات الإعلامية بتمويل الصحف و وسائل الإعلام الأخرى قصد كسب الرأي العام لصالحهم.
كان ظهور دراسات الرأي العام كلازمة للأنظمة الديمقراطية ثم تلتها دراسات الجمهور مع انتشار وسائل الإعلام كمظهر من مظاهر ممارسة الديمقراطية. و قد تكثفت بحوث الجمهور خلال النصف الثاني من القرن 20 ضمن تطور الدراسات الإعلامية بصفة عامة حتى أصبحت صناعة قائمة بحد ذاتها متخصصة في قياس الرأي العام تعمل لحساب الأحزاب و الحكومات و المصالح المالية و التجارية بم فيها وسائل الإعلام نفسها.
و في نفس السياق تأثير الأفكار الجديدة حول الأجيال الجديدة لحقوق الإنسان في تطور دراسات الجمهور خاصة بعد الإعلان العالمي لحقوق الإنسان سنة 1948 الذي أنشأ الجيل الجديد الحق في الإعلام و الحقوق المجاورة و المشابهة و أصبح هذا الحق قانونيا في 1966 بعدما كان حقا نظريا في 1948 حيث من حق الجمهور أن يطلع على المعلومات و الآراء التي تلبي حاجاته و تستجيب لاهتماماته لذا استوجب فرض دراسات لمعرفة احتياجات الجمهور الإعلامية المتغيرة بتغير ظروف المكان و الزمان بصرف النظر عن كونه مستهلكا أو ناخبا.
د)الاحتياجات العلمية:
برزت الحاجة إلى دراسة جمهور وسائل الإعلام دراسة معمقة لأهداف علمية أكاديمية في النصف الثاني من القرن العشرين بعد التقدم الهائل في الدراسات المتعلقة بنظام مصادر الرسائل الإعلامية و مضامينها و وسائل الإعلام و الآثار التي قد تحدثها في سلوكيات الجمهور. فالكم الهائل من الدراسات التسويقية و توجهات الرأي العام وفرت جوا للمقاربات الامبريقية مما دفع بالباحثين الإعلاميين إلى اختبار و إعادة صياغتها من أجل إثراء مشروع النظري العلمية للإعلام و الاتصال و قد ازداد الاهتمام بهذه الدراسات و الحاجة إليها بعدما تبنت دول العالم الثالث أفكار الحداثة و التنمية و قدرات وسائل الإعلام على المساهمة في عملية الانتقال من المجتمعات التقليدية إلى المجتمعات الحديثة وفقا لنظرية الإعلام الإنمائي و قد تجسد ذلك في إنشاء معاهدة متخصصة في الدراسات الإعلامية على مستوى أغلب جامعات تلك الدول تحت إشراف اليونسكو على برامجها.
و كانت البداية الفعلية للاهتمام العلمي بجمهور وسائل الإعلام مع ظهور فكرة الوظيفة التعليمية لوسائل الإعلام إذ أجرى علماء النفس السلوكي بحوثا يسرت نظريات التعليم واستعمال وسائل الإعلام في لأغراض تعليمية و تدريبية لذلك نجد جل الباحثين في المجتمعات الحديثة العهد بالاتصال يكتفون بدراسات تعليمية للحصول على درجة علمية أو ترقية مهنية.
2.نظريات تكوين الجمهور :
لازالت الدراسات الوصفية المنبثقة عن التوسع في استعمال السوسيوغرافيا تشكل الطابع الغالب لأبحاث الجمهور وجل الدراسات المهتمة باستعمال وسائل الإعلام وتأثيراتها على الجمهور و لكن نتائج هذه الأبحاث لا تكتسي أهمية كبرى بالنسبة للتراكم المعرفي لأن منطلقاتها وأهدافها الغالبة إما تجارب أو انتخابية ظرفية وتنطبق هذه الملاحظة على المجتمعات المنتجة والمصدرة للتكنولوجيات و الإيديولوجيات "الإعلاميتين" وتنعدم مثل هذه الدراسات في المجتمعات الهامشية لأسباب حضارية سياسية و اقتصادية و ثقافية واجتماعية.
وتبقى نتائج الدراسات التسويقية محدودة لاقتصارها على عوامل ديمغرافية واجتماعية تستعمل لتحديد حجم و تشكيل الجمهور وطبيعة أنماط سلوكياته .
يرى مكويل (MCQUUIL 1984) أن السن والطبقة والدخل ومستوى التعليم لها أهمية كبيرة في تحديد حجم جمهور أي وسيلة إعلامية لأن كل منها يتدخل في تحديد حجم الوقت و كمية المال اللازمين لاستعمال وسائل الإعلام فالسن يحدد مدى الاستعداد و الحرية في اختيار واستعمال وسائل الإعلام حيث أن الأطفال الصغار مثلا يخضعون لاختيار العائلة و يتعرضون للتلفزة أكثر من أي وسيلة أخرى ومع تقدم السن يتغير إذ يكتسب حرية في تعامله مع وسائل الإعلام فيؤدي إلى استعمال الراديو و الذهاب إلى السينما وعندما يصبح الشخص رب العائلة يعود إلى السباق المنزلي ولكن باهتمامات مختلفة مثلا تخصيص وقت أكبر لقراءة الصحف .
أما الدخل المرتفع فيقلل من استعمال التلفزة هذه الاعتبارات وغيرها مثل النوع ومكان الإقامة تساعد على وصف الجمهور وصفا مقبولا وتساعد على التقرب من حجمه ونوعيته ولقد أسفرت الدراسات عن تأسيس مجموعة من النظريات تتكامل فيما بينها لإعطاء نمطية وصفية للجمهور typology ) ) تهدف إلى تصنيف الجمهور وفق فئات وشرائح ديمغرافية وتحديد خصائصها وأساليب اتصالها ليسهل في النهاية تحليل واقعها في سياق اجتماعي ثقافي و تاريخي.
و يمكن تقسيم هذه النظريات إلى ثلاث أنواع:
النوع الأول و يهتم بالعروض التي تقدمها وسائل الإعلام
النوع الثاني يهتم بشروط التوزيع و إمكانيات الاستقبال
النوع الثالث يهتم بطلبات الجمهور
و نتطرق إلى أهم النظريات المتداولة في الأدبيات الإعلامية الانجلوسكسونية بصفة خاصة لكونها الرائدة في هذا الميدان:
1.نظرية الحدث التاريخي: historical accident
إن النظرية في حد ذاتها واسعة و لكنها تتضمن عنصرين رئيسيين في كل بنية لجمهور معين ويتدخلان بشكل مباشر في فهم بعض جوانب تكوين جمهور وسيلة إعلامية معينة من وجهة نظر تاريخية:
العنصر الأول: و يتعلق بتاريخ وسيلة الإعلام نفسها إذ أن هذه الوسائل تطورت تاريخيا بالتدرج في توجهها لجماعات اجتماعية معينة قبل أن تتوسع لجماعات أخرى فالجريدة مثلا وجهت في أول مرة إلى قراء ذكور مدنيين (حضر أي يقيمون في المدينة) ينتمون إلى طبقة اجتماعية متوسطة ، يشتغلون في حقل سياسي كما أن التلفزية وريث الفيلم و الراديو ، الترفيه و التسلية و قضاء وقت الفراغ ، تتوجه في الغالب إلى النساء و الأطفال دون سن التمدرس و العجزة و المرضى و العاطلين عن العمل
العنصر الثاني: يخص نجاحات بعض وسائل الإعلام في تكوين و تطوير هوية أو شخصية اعلامية مميزة تتجه لنوع معين من الجمهور مثل هيئة الإذاعة و التلفزيون بي بي سي و جريدة le monde فهذه النظرية تعنى بتفسير نوعية جمهور الوسيلة الإعلامية من خلال تحليل مضمون عرض الذي تقدمه و مرتبط بمجرى الزمن.
2.نظرية إدارة السوق: market managment theory
تهتم هذه النظرية بالعرض الذي تقدمه وسائل الإعلام لأنها تعتني بشكل مباشر بالسوق سواء تعلق الأمر بالوسيلة الإعلامية كسلعة أو كناقلة لرسائل إشهارية حول سلع مادية أو خدمات موجهة لزبائن و هي تشير إلى تأثير الإشهار على السياسة الإعلامية للمؤسسات و مضامين الرسائل الإعلامية التي تنقلها إلى جمهور معين فل يمكن إقامة مشروع إعلامي ناجح دون دراسة دقيقة توقيعية لمستهلكي الرسائل الإعلامية الإعلانية.
3.نظرية الفروقات الفردية: individual differances theory
تركز هذه النظرية على مقولة " إعطاء الجمهور ما يريد " giving the public wat it wants ز تندرج ضمن نظريات العروض التي تقدمها وسائل الإعلام و جوهر هذه النظرية أن تكوين جمهور وسيلة إعلامية هو نتيجة أفعال و خيارات عدد واسع من الأفراد و يختلف كل فعل أو اختيار على اختلاف الأذواق و المصالح و الاهتمامات و اختلاف القدرات العقلية للأفراد و ترى هذه النظرية البراغماتية أن أنواع المحتوى المقدم على أساس الدراسة و التجريب من شأنه أن ينبئ بتوقعات معقولة حول حجم وتكوين الجمهور.
4.نظرية اختلاف مصادر الترفيه: differential leisure resources
تندرج هذه النظرية ضمن نظريات الطلب و تركز على الاستعدادات و الفائدة من استقبال الرسائل الاعلامية اكثر من تركيزها على المحتوى من قبل الجماعات الاجتماعية كما أنها تتوفر على ثلاث عناصر: وقت الفراغ المتوفر ، و المستوى التعليمي و وفرة المال حيث يمكن النظر الى استعمال وسائل الإعلام من قبل مختلف الفئات الاجتماعية كمركب لكل من هذه العناصر و بالتالي فان الأطفال و النساء و المسنين هي فئات متوفرة لديها وقت فراغ و قلة من المال حيث هذه الفئات غير مكلفة و تأخذ وقتا أوسع كما أن المستوى الثقافي له دور في تكوين الجمهور إلى جانب الدخل و توفر وسائل ترفيه وإعلام بديلة لوسائل الإعلام الجماهيرية.
5.النظرية الوظيفية: functional theory
من نظريات الطلب ، تتمحور على حوافز تدفع الجمهور الى استعمال وسائل الإعلام الجماهيرية بهدف إشباع حاجاته و حلول لمشاكله النفسية و الاجتماعية و حاجته إلى الإعلام و الترفيه فهذا يحدد حجم الجمهور و نوعه . و تبدو هذه النظرية أكثر ملاءمة لدراسة تكوين الجمهور إلا أنها تخلط بين المحتوى و الوظيفة في علاقة واحد لواحد مع أن مضمونا واحد لا يمكن أن يشبع احتياجات عديدة و متنوعة و لا يمكنه أن يحل مشاكل نفسية و اجتماعية مختلفة.
6.نظرية التفسير السوسيو ثقافي: socio-cultural explanation
ان تفسير ميكانيزمات تفسير جمهور وسائل الإعلام وفقا لقانون السوق (العرض و الطلب) تقدم تفسيرا مجزأ حسب الزاوية التي ينظر منها إلى تكوين الجمهور:
من زاوية تاريخية، استهلاكية، اختلافات فردية، وظائف وسائل الإعلام الاجتماعية ... و كل واحدة تهمل السياقات الثقافية و الاجتماعية التي يوجد فيها الجمهور و المرتبطة بفضاء الحية المحلية حيث أن الإفراد أو الجماعات يميلون إلى إعطاء الأهمية للمحتوى الإعلامي المتعلقة بالمحيط القريب المألوف لديهم تخضع للقيم الاجتماعية و الروحية السائدة فمن هنا فان مناهج الأبحاث و الدراسات الموضوعية المعتمد عليها تأخذ بعين الاعتبار ظروف البيئة الاجتماعية و الثقافية و الاقتصادية و خاصة ظروف المكان و الزمان لكل جمهور