مع التركيز على السوق السعودية
سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق
صدر عن مركز البحوث بمعهد الإدارة العامة بالرياض، كتاب "سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق مع التركيز علي السوق السعودية"، للدكتور أحمد على سليمان. وقال المؤلف؛ إن هذا الكتاب يركز علي السوق السعودية بصفة خاصة والسوق العربية بصفة عامة، ويطرح العديد من الأمثلة والتطبيقات المرتبطة بالاستراتيجيات التسويقية عليها، بالرغم من أن النظريات والمفاهيم التى يناقشها قابلة للتطبيق فى أية سوق مع أخذ القيم والعادات والتقاليد السائدة فى المجتمع فى الاعتبار. كذلك فإن الكتاب يضم عرضاً ملخصاً لنتائج الغالبية العظمي من الدراسات المنشورة عن الجوانب السلوكية للمستهلكين السعوديين وأنماطهم الشرائية والاستهلاكية فى مواضع متعددة منه وحتي تاريخ طبعه، مع مقارنة ذلك السلوك كلما أمكن بسلوك المستهلكين فى البلدان الأخري. ويحتوى الكتاب علي مراجعة للكثير من أدبيات سلوك المستهلك، الكلاسيكى منها والحديث. كما يتعرض الكتاب فى فصول كثيرة لطرق وأساليب البحث العلمى المستخدمة فى مجالات سلوك المستهلك المختلفة، مما يفيد الباحث ومدير التسويق -علي السواء- فى الاسترشاد بها فى بحوثهما النظرية والتطبيقية. ومن الأمثلة علي ذلك طرق القياس المشروحة فى الفصول الثالث والرابع والسادس والعاشر والحادى عشر والثالث عشر. وأشار المؤلف إلي أن الكتاب يوجه جزءاً كبيراً من اهتمامه إلي كيفية تطبيق المبادئ السلوكية التى يناقشها عملياً فى رسم الاستراتيجيات الخاصة بالعناصر الأربعة للمزيج التسويقى، ويعطى أمثلة متعددة علي أساليب تطبيق تلك المبادئ فى الإعلان من الواقع السعودى. وقد تم جمع كل المصطلحات السلوكية الواردة بفصول الكتاب فى قائمتين خاصتين مرتبتين أبجدياً باللغتين العربية والإنجليزية مع شرحها باللغة العربية، وتم وضعها فى نهاية الكتاب، وذلك نظراً لانفتاح السوق السعودية للمستثمرين الأجانب والحاجة الماسة من جانب مسؤولى التسويق إلي معرفة المصطلحات التسويقية باللغة الانجليزية واستخدامها عند تعاملهم مع نظرائهم الأجانب. ونظراً لأن الكتاب يهتم بسلوك المستهلك بصفة أساسية، ويفترض أن القارئ لديه فكرة مسبقة عن مبادئ التسويق، وخدمة للقارئ الذى لا تتواجد لديه أية فكرة مسبقة عن التسويق؛ فقد خصص ملحق الفصل الأول لإعطاء القارئ فكرة سريعة عن ماهية النشاط التسويقى وأبعاده لمراجعته أولاً قبل البدء فى قراءة الكتاب.
ويمثل هذا الكتاب فى مجمله محاولة جديدة وجادة لتحليل السلوك الشرائى والاستهلاكى للأفراد، باستخدام منهجية تربط نتائج هذا السلوك بالعوامل المسببة له علي اختلاف أنواعها. ولكى تتحقق الفائدة المرجوة منه، فالكتاب لا يتعرض فقط للنظريات والمبادئ والمفاهيم السلوكية ذات العلاقة، ولكنه يشتمل أيضاً علي الكثير من الأمثلة العملية والتطبيقات التسويقية لتلك المبادئ والنظريات وخاصة فى السوق السعودية. ويتضمن الكتاب العديد من الأمثلة التطبيقة المتنوعة التى تغطى جميع عناصر المزيج التسويقى، وخاصة ما يتعلق منها بالمجال الإعلانى. ويحتوى كل فصل من فصول الكتاب علي عدة أمثلة توضح كيفية استخدام المفاهيم السلوكية فى الإعلان. ويعد الكتاب إضافة جديدة للمكتبة العربية، وأهم ما يميزه هو أنه أول مرجع عربى متخصص فى علم سلوك المستهلك يناقش المادة العلمية بكثير من العمق والتمحيص، مع عرض النظريات المرتبطة به وتطبيقاتها العملية جنباً إلي جنب، وبأسلوب سهل يفهمه المتخصص وغير المتخصص وبطرق توضيحية متعددة تشمل عرض النماذج المناسبة والأشكال والجداول ذات العلاقة. ومما يساعد علي وضوح الفكرة احتواء الكتاب علي عشرات الأمثلة التسويقية من واقع الحياة العملية فى كل فصل من فصوله. وبالرغم من أن الكتاب يتعرض لأحداث نظريات سلوك المستهلك، إلا أنه لم يهمل النظريات والمساهمات العلمية الكلاسيكية التى كان لها أثر عميق فى إرساء دعائم هذا العلم.