لا زلنا مع مع ملخص كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود لمؤلفه مارك جوينر،لكن بداية سنشرح معنى مصطلح تسويقي وبيعي مستخدم بكثرة ألا وهو عرض البيع الفريد أو Unique Selling Proposition أو ما اصطلح على اختصاره إلى USP وإن كان البعض يختصره إلى Unique Selling Point وهي كلها كنايات للحديث عن المزايا الفريدة في العرض الذي يقدمه البائع بحيث أن المشتري يأتي إليه هو تحديدا للشراء منه، هذه المزايا ربما دفعت المشتري كذلك للتخلي عن عاداته القديمة في شراء منتج معين من محل معين.
مبتكر هذا المسمى يحمل اسم روسر ريفز، أمريكي من مواليد عام 1910 ويعتبر رائد الإعلانات التليفزيونية، التي كان يصر على جعلها بسيطة، مباشرة ومملة أحيانا. كان روسر يرى أن الإعلان – بشكل عام – ليس عليه التأكيد أو التعليم أو الترفيه، بل هدف الإعلان توصيل رسالة المنتـَج، أو ما أطلق عليه عرض البيع الفريد USP وكان روسر مؤمنا بأن المنتج المعلن عنه يجب أن يكون ذا مستوى مرتفع من الجودة والتميز، كما أنه أكد على أن الدعايات المفرطة لن تجدي مع منتجات ضعيفة المستوى.يعطي ريفز تحديدا واضحا للمبدأ الذي وضعه:
- على كل إعلان أن يقدم عرضا خاصا للمستهلك، وليس مجرد سرد لكلمات أو مديح في المنتج، فعلى كل إعلان أن يقول لكل مشاهد: اشترِ هذا المنتج، لتحصل على هذه المزايا تحديدا.
- على العرض الخاص أن يكون فريدا، لا يقدمه منافس آخر. هذا التفرد يمكن أن يكون شيئا غير مسبوق أو شيئا لم يقدمه أحد من قبل.
- يجب على العرض أن يكون من القوة بحيث يحرك الملايين ويجذب عملاء جدد للمنتج الذي تعلن عنه.
من أمثلة هذه العروض الفريدة:
دعاية مشروب الطاقة ريد بول بيعطيك جوانح،
دومينوز بيتزا: التسليم خلال 30 دقيقة وإلا فالبيتزا مجانية،
مسحوق الغسيل تايد: مع تايد للغسيل مافيش مستحيل.
كعادة البشر، مع مطلع الستينات، تعود جمهور المشاهدين والمستهلكين على أفكار روسر، فلم تعد أساليبه الدعائية تجدي نفعا مع الناس الذين فطنوا لها، فالفريد اليوم يصبح عاديا في الغد، مكررا في بعده، كما بدأت مدارس جديدة في طرق الدعاية والإعلان تظهر، حتى تقاعد الرجل في سن 55 سنة، لكن بعض الشركات تصر لليوم على إتباع أساليبه في الدعاية.
لا زال للحديث بقية.