مفاتيح المستقبل التسويق

تحليل السوق:
لابد من القيام بمسح مفصل للسوق من أجل توضيح الأسباب التي أدت إلى اختيار المنتج. ويفضل أن يقوم المستثمر بإعداد المسح بنفسه. ويتضمن تقدير مسح السوق علي: المنافسين، الماكينات، توريد المواد الخام، الزبائن واحتياجاتهم المستقبلية. ومن المستحسن أن يحصل المستثمر علي خطاب من الزبائن المحتملين وموردي الماكينات والمواد الخام وذلك لجعل التقرير أكثر مصداقية.
دراسة السوق
نحاول هنا فهم الفكرة الأساسية من دراسة السوق والغرض من ذلك, ولكي نبدأ علينا أن ننظر لقصة المستر هاردورك، الرجل المتحمس للعمل ولكنه جديد في عالم الأعمال الخاصة.
فقد بدأ العمل بمصنع صغير لإنتاج المراوح ويتميز إنتاجه بالجودة العالية, ولأنه في الأصل مهندس فهو معتز وواثق من منتجه وهو يعتقد أن أي شخص يحتاج إلى المراوح ولذلك فهو لن يجد أي صعوبة في تسويق منتجه ولذلك لم يهتم مطلقاً بدراسة السوق.
وكان يعتقد بان المنتجات العامة كالمراوح لا تحتاج إلى إضاعة المال والجهد في دراسة السوق, وبدأ في إنتاج أجود أنواع المراوح ولكنه وجد أن التجار والوكلاء لا يشترون المراوح التي ينتجها وصار يسمع ردود مثل(السوق سيء، مراوحك أسعارها مرتفعة، الشكل غير مقبول في السوق) المستر هاردورك لا يصدق أن منتجاته لا تجد الرواج في السوق, إذاً ما هو الخطأ الذي ارتكبه المستر هاردورك؟
انه لم يدرس السوق قبل أن يبدأ الإنتاج ولم يدرس العوامل التي تؤثر علي السوق.
إنتاج السلع شيء وتسويقها شي آخر, يمكن أن يكون منتجك ممتازاً والأفضل ولكن إذا لم تكن ملماً باحتياجات السوق وظروف السوق فلن تتمكن من تسويق منتجك إلا بضربة حظ.
ذهب المستر هاردورك إلى خبير تسويق حتى يجد حلا لمشكلته, ودار بينهما هذا الحوار:
- مستر هاردورك: أنا مهندس لدي خلفية تكنولوجية جيدة وأنتج مراوح هي الأفضل من نوعها في السوق, وأنا جيد في عمليات الإنتاج والعمليات الفنية عموماً ولكني لم أستطيع تسويق منتجي ولا اعرف أين ارتكبت الخطأ.
- الخبير: ألم تقم بدراسة السوق قبل أن تبدأ الإنتاج ؟
- مستر هاردورك: لا احتاج إلى ذلك, لان السلعة التي أنتجها سلعة عامه يحتاجها كل إنسان, لماذا أقوم بدراسة السوق؟
- الخبير: إذا أخبرت زوجتك أن هنالك ضيوف سوف يحضرون معك للغذاء في البيت ماذا سوف تسألك زوجتك؟
- مستر هاردورك : سوف تسألني عن عدد الضيوف؟
- الخبير : حسناً ماذا سوف تسألك أيضاً؟
- مستر هاردورك : هل تطبخ بالمنزل أم تحضر طعاماً من الخارج؟ ما هي المأكولات التي تريدها؟ محتويات المأكولات (معجنات أو أكلات بحرية) وهكذا.
- الخبير: هذا يعنى أنها سوف تجمع المعلومات لأجل مناسبة صغير.
- مستر هاردورك : اجل. من غير معلومات سوف لن تستطيع تحضير الغذاء.
- الخبير : حتى لمناسبة صغيرة تحتاج إلى دراسة فكيف تذهب أنت إلى تصنيع مراوح من دون أن تقوم بدراسة.
- مستر هاردورك: حقاً كان من المهم أن أقوم بالدراسة أولاً.
المزيج التسويقي:
دراسة السوق تمكنك من الإجابة على الأسئلة التالية :
- من هم زبائنك المرتقبون؟ السوق المستهدف.
- نوع السلعة التي سوق تقدمها مثلاً مروحة سقف مروحة حائط مروحة منضدة أم خليط؟
مزيج المنتج:
- ما هو شكل وتصميم المراوح: 3 أم 4 أجنحة، 23 بوصة أم 36 بوصة، لون واحد أم عدة ألوان؟ (صفات المنتج).
- هل ستصل إلى الزبائن عن طريق تاجر جملة أم تاجر تجزئة ؟ (قنوات التسويق).
- كم ستأخذ من الزبون ؟ (سعر السلعة).
- كيف سيعرف الزبون أن منتجاتك متوفرة في السوق؟ كيف ستحضره لكي يشتري منتجك؟ (كم ستربح من المنتج).
عندما تدرس السوق سوف تعرف ماذا وكم تنتج ؟ و بأي سعر تبيع؟ كيف وعن طريق من تبيع منتجك؟ ومقدار ما تستطيع أن تناله من الحجم الكلى للسوق.
إن أول خطوات البحث التسويقي هو أن تقيم ما إذا كان هنالك فرصة لتسوق منتجك وتحصل على الربح, بجانب ذلك تتيح لك دراسة السوق الفرصة للتعرف على كثير من الجوانب ذات الصلة بما تنتج. في السابق عندما كانت هنالك ندرة في السلع لم تكن هنالك حاجة لدراسة السوق، في ذلك العهد كان المنتجون ينتجون السلع ثم يقومون ببيعها لم تكن هنالك منافسة ولم يكن هناك اختيار, الناس يستهلكون كل ما يقدم إليهم, ولكن الزمن تغير, الناس الآن يطلبون سلع مختلفة والسلع الأفضل, كثير من الناس الآن ينتجون سلعاً مختلفة ويحسنون في عرض سلعهم ومقدراتهم التنافسية, مع نمو المنافسة يلاحظ المنتجون أهمية البحوث التسويقية ويحاولون التعرف على العوامل التي تؤثر على السوق, وما يطلبه الناس يمثل أهم عامل, المنافسة أصبحت شديدة وكالات الدعاية والإعلان أصبحت تقدم خدمات البحوث التسويقية.
البيانات المكتوبة والبيانات الحسابية أصبحت جزء من الأنشطة التسويقية, وعلى رجل الأعمال أن يعرف مسبقاً هل يمكن أن يجد له نصيباً في السوق, إذا كان لا يجد أو كان الطلب يسير في انخفاض, فعليه أن يفكر مرتين قبل أن يتخذ أي قرار.
إذا كان رجل الأعمال يريد أن ينتج معجون أسنان على مستوى صغير بماركة خاصة به فقد لا يستطيع أن يسوق منتجة, أما إذا استطاع أن يتحصل على تصديق من شركة ذات علامة تجارية معروفة فقد يستطيع تسويقي منتجه.
ما هو الطلب ( MarketDemand):
هو الحجم الكلي من المنتج والذي يمكن شراءه من مجموعة من المشتركين المحددين في منطقة جغرافية محدده خلال فترة زمنية معينه في ظروف تسويقية محدده تحت برنامج تسويقي معين.
ذكر فيليب كوتلر أن هنالك 90 نوعاً من أنواع الطلب, في الأعمال صغيرة الحجم لا تحتاج إلى تأكيد كل أنواع الطلب, فمثلاً لعب الأطفال, نستطيع أن نقدر الطلب منها لفترة قصيرة (خلال عام واحد) أو فترة متوسطة (خلال عامين) أو فترة طويلة خلال 5 أعوام.
نستطيع أن نقدر الطلب الكلي لكل العالم أو لإقليم أو لبلد ما أو لمجموعة معينه من المستهلكين, و يمكن أيضاً أن نقدر الطلب لمنتج معين من (لعب الأطفال) أو مجموعة من المنتجات المتشابهة (البلاستيك) وكذلك نستطيع أن تقدر الطلب لشركة واحده أو لصناعة معينه تتكون من عده مكونات.
كل نوع من أنواع تقديرات الطلب يمكن أن يخدم غرض معيناً, عليك أن تدرس كل نوع من أنواع الطلب, ويمكن أن تقوم ببحث قصير المدى للطلب الكلي لمنتج محدد يكون ذلك أساساً لطلب المواد الخام، تخطيط الإنتاج وجدوله القروض قصيرة المدى, ويمكن أن تستخدم هذه المعلومات للبحث طويل المدى (لعشر سنوات) لطلب إقليمي لمنتج أساسي.
استخدامات تقديرات الطلب:
تستخدم تقديرات الطلب لتساعد في القيام بثلاث وظائف إدارية رئيسية وهي:
1- تحليل فرص التسويق.
2- تخطيط الأنشطة التسويقية.
3- الرقابة على أداء التسويق.
1. التحليل:
يمكنك أن تقوم بالاختيار بين عده أسواق لتسويق منتجك, ويمكن أن تحصل على تقديرات كمية للطلب في عده أسواق وأجزاء من السوق, شركة أيس كريم يمكن أن تستخدم هذه المعلومات لكي تفتح أفرع لها, شركة تنتج لعب الأطفال يمكن أيضاً أن تستخدم هذه المعلومات لتقرر أي نوع من أنواع لعب الأطفال سوف تنتج (ميكانيكية, كهربائية), شركة طبية بمساعدة هذه المعلومات يمكن أن تحدد كيف تبيع سلعها.
2. التخطيط:
بعد اختيارك للسوق يجب أن تعمل على تخطيط البرنامج التسويقي، شركة الأيس كريم يمكن أن تحدد عدد ونوعية العاملين الذين سوف تستخدمهم، وشركة إنتاج لعب الأطفال يمكن أن تخطيط الدعاية والإعلان لمنتجاتها وتكلفة ذلك، الشركة الطبية يمكن أن تضع نظام توزيع للأطباء والصيدليات والمستشفيات.
3. الرقابة:
بعد أن تبدأ أنشطتك التسويقية, عليك بمراقبتها لتحصل على أفضل النتائج، الأرباح والقبول, مثلاً شركة الأيس كريم يمكن أن تقرر تغيير نكهة الأيس كريم حتى تستطيع المنافسة, وشركة لعب الأطفال يمكن أن تقرر تخفيض الأسعار أو تنتج ألعاب بطيئة الحركة، الشركة الطبية يمكن أن تصرف أموالاً على البحوث لتقديم منتجات أفضل حتى تستطيع احتكار السوق.
قياس وتقدير الطلب يساعد في تحليل السوق والتخطيط والرقابة على الأداء.
دراسة السوق تساعد في فهم الآتي:
- حجم السوق.
- المنافسة.
- الممارسات التجارية.
- ذوق وتفضيلات المستهلكين.
- تصميم البرنامج التسويقي.
تقدير الطلب لا يحتاج لان يكون دقيقاً 100% لكن يجب أن يعطي صورة حقيقية عن الطلب والعوامل الأخرى ذات الصلة بالطلب.
نحتاج إلى دراسة السوق لمعرفة التالي:
1. معرفة إمكانية تحقيق الأرباح.
2. تصميم المنتج بصورة مثلى.
3. لنحصل على اسم تجاري سليم.
4. لنحصل على التغليف السليم لعدد من العبوات.
5. نحدد المواد الخام التي نحتاجها.
6. تعيين العاملين بطريقة سليمة.
7. ترتيب نظام توزيع بصورة صحيحة.
8. لنحصل على نظام ترويج فعال.
9. تحديد السعر المناسب.
10. التخطيط طويل المدى وقصير المدى.
11. للحصول على سياسة تمويليه مجدية.
12. التخطيط للتوسع في المستقبل.
13. للحصول على المعدات الأولويات الصحيحة.
14. تحديد طريقة التعامل مع الوسطاء.
15. تحديد مدة صلاحية المنتج والاحتياطات اللازمة.
مكونات تقديرات السوق:
هنالك عدد من أنواع الطلب, المفاهيم الأساسية في قياس الطلب (طلب السوق وطلب الشركة) هي أن تفرق بين وظيفة الطلب، والاستقراء.
هنالك 8 عناصر يجب أخذها في الاعتبار عند طلب السوق:
1. المنتج:
قياس طلب السوق يحتاج إلى تعريف جيد للمنتج أو مستوى المنتج, و يجب أن تكون لك فكرة واضحة عن منتجك وعن الذين يستخدمونه, مثلاً بائع المواد المطهرة عليه أن يحدد إذا ما كان سوف يقيس الطلب لمطهرات منخفضة السعر أو لمطهرات مرتفعة السعر, وصانع لعب الأطفال عليه أن يحدد هل سيبيع منتجه في أسواق ريفية أم في أسواق مدن, بأسعار منخفضة أو أسعار مرتفعة، لعب كهربائية أم ميكانيكية، ألعاب تعليمية أم ألعاب ترفيهية.
2. الحجم الكلي للطلب:
طلب السوق يمكن أن يقاس بالحجم الكلي (عدد الوحدات) أو (بالأموال) أو الاثنين معاً, مثلاً طلب السوق بالنسبة للدراجات يمكن أن يحدد بـ 100مليون وحدة أو 2 بليون ريال حسب الحاجة.
3. المشتريات :
عند قياس طلب السوق يجب أن تحدد المشتريات هل هي الحجم المطلوب؟ أم المشحون؟ أم المدفوع؟ أم المستلم؟ أم الحجم المستهلك ؟

4. مجموعة المستهلكين:
طلب السوق يمكن أن يقاس بكل السوق أو الجزء من السوق, مثلاً الملابس التي تم شراؤها من المناطق الريفية والتي تم شراؤها من المناطق الحضرية أو التي اشتريت من الطبقة ذات الدخل العالي وذات الدخل المتوسط وذات الدخل المنخفض.
5. المنطقة الريفية:
الطلب يجب أن يقاس بالنسبة لحدود جغرافية معينة.
6. الفترة الزمنية:
الطلب يجب أن يقاس بالنسبة لفترة زمنية محددة, مثلاً الطلب عند العام 2005م، أو الطلب للخمس سنوات القادمة، الطلب عند العام 2010م.
7. بيئة التسويق:
هنالك عده عوامل تؤثر على الطلب, ورجل الأعمال في بعض الأحيان لا يستطيع أن يتحكم في هذه العوامل, مثل التغيرات التكنولوجية، التغيرات في السياسات، التغير في الموضة، التغير في ذوق المستهلك, مثلاً نجد أن المستهلكون في المناطق الحضرية والمدن يميلون إلى الوجبات السريعة خلافاً للوجبات التقليدية.
8. تعرف على السوق المتاح لك:
أين هو السوق المتاح لك؟ ما هو حجمه؟ من هم زبائنك؟
ما هو نوع الزبائن المرتقبين (صغار، كبار، نساء، متعلمين، غير متعلمين) ؟
خطوات دراسة السوق:
1- حدد أهداف الدراسة التسويقية بصورة واضحة.
2- حدد كيف ومن أين تجمع المعلومات.
3- استخدم عدد من الأساليب لجمع المعلومات.
4- حلل المعلومات.
البرنامج التسويقي:
الطلب يتأثر أيضاً بعوامل يمكن التحكم فيها، وقد يبدأ الطلب بالنسبة إلى السعر، الترويج، تصميم المنتج، التوزيع وبناء السمعة، و المجهودات التسويقية لها علاقة مباشرة مع الطلب. إذا كانت هذه المجهودات موجهه نحو المستهلك فان ذلك قد يؤدي إلى زيادة الطلب, وإذا كانت هذه المجهودات ضعيفة أو في الاتجاه الخاطئ أو كانت مبنية على أساس غير سليم فان ذلك قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيما يخص الطلب.
التنبؤ بالسوق:
إن عملية التنبؤ بالسوق تتيح لك معرفة ما تستطيع أن تبيعه باستخدامك للبرنامج التسويقي.
السوق المتاح:
عملية التنبؤ بالسوق تبين طلب السوق المتوقع ولكنها لا توضح أعلى طلب ممكن، الطلب المتاح هو الحد الذي يصله طلب السوق عندما تصل مجهودات التسويق إلى ما لانهاية في بيئة محدده. إن جمله (في بيئة معينه) مهمة جداً في مفهوم السوق المتاح.
طلب الشركة (العمل):
طلب الشركة هو نصيب الشركة من طلب السوق, وإذا تعرفت على الطلب المتاح للسوق فان ذلك لا يعني أن شركتك (عملك) سوف تغطي كل السوق، هنا تلعب المنافسة الدور الرئيسي, من هنا عليك أن تتعرف على نصيبك من السوق وكذلك عليك أن تقرر ما إذا كنت تستطيع أن تربح على ضوء نصيبك في السوق, مثلاً إذا كانت شركتك (عملك) غير معروفة للمستهلكين فمن الصعب أن تستطيع بيع منتجك من معجون الأسنان, وفي نفس الوقت تكون الشركات ذات العلامات التجارية الشهيرة لها اكبر نصيب في السوق, الشركات (الأعمال) الجديدة عليها أن تقدم منتجات جديدة حتى تستطيع أن تجد لها حصة في السوق, ومن هنا عليك أن نقوم بدراسة السوق بصورة دقيقة حتى تتعرف على الوضع الحقيقي لسلعتك, هنالك الكثير من أنواع معجون الأسنان لم تستطيع المنافسة إذا لم تكن النوعية جيدة بالرغم من أن هنالك سوق متاح للسلعة.
تنبؤات الشركة (العمل):
تنبؤات الشركة هو الحجم المتوقع من مبيعات الشركة على ضوء خطة تسويقية محددة في بيئة تسويقية معينه.
الخطوة الأولى: في البحث التسويقي هي عملية التقييم الكمي لحجم السوق لكي تعرف ما إذا كان كبيراً بصورة تمكن من تحقيق الأرباح, لكي تقوم بالتقييم الكمي للسوق عليك الاعتماد على البيانات الثانوية والبيانات الأولية.
المعلومات الأولية: هي المعلومات التي يجب أن تجمع للمرة الأولي عن طريق العمل الميداني.
المعلومات الثانوية:. Secondary Data
هي المعلومات الموجودة مسبقاً في صورة وثائق, ويمكنك الحصول على هذه المعلومات من عده مصادر:
1. سجلات الشركة متضمنة التقارير السنوية.
2. الإصدارات والسجلات التجارية.
3. معلومات من التجار، وكالات الإعلان، والمؤسسات الحكومية.
4. المكتبات ومراكز المعلومات التجارية.
5. مدراء مصانع الماكينات.
6. الجرائد والمجلات.
7. الإصدارات الحكومية.
إذا كنت تريد عدد الأطباء في مدينه أو بلد معين, يمكن الحصول على هذه المعلومة من جمعيه الأطباء أو المكتب الحكومي الخاص بالعمل الطبي, على ضوء هذه المعلومة يمكن لشركة الأدوية أن تحدد برنامج المبيعات الخاص بها ويمكن أن توجه وكلائها الأطباء أين وماذا يبيعون.
إذا كنت تريد تصنيع تصميم جديد لمقاعد الدراجات النارية, يمكنك الحصول على معلومات من عدد من التجار والمصنعون للدراجات النارية عن عدد الدراجات النارية التي تم بيعها خلال الخمس سنوات السابقة، ومن هذه المعلومة يمكنك تقدير حجم الطلب للخمس سنوات القادمة، عليك أن تقوم باختيار مدى موثوقية وصحة هذه المعلومات, على كل إذا كانت لديك معلومات ثانوية موثقة, فمن المستحسن أن تستخدمها, لأن المعلومات الثانوية غير مكلفة إذا ما تمت مقارنتها بالمعلومات الأولية.
المعلومات الأولية:
هنالك عده طرق لجمع المعلومات الثانوية, مثال: طريقة الملاحظة أو طريقة التجربة أو طريقة المسح.
 طريقة الملاحظة:ï
الكاميرا المسجلة, والملاحظة الشخصية يمكن أن تستخدم لجمع المعلومات, عدد من دراسات المتاجر والسوبر ماركت قد تمت عن طريق الملاحظة, كيف يتفاعل الزبائن مع طريق عرض السلعة، لافتة السلعة، هذه الطريقة توضح كيف يتصرف الزبون ولكن لا تبين لماذا تصرف الزبون ذلك التصرف المعين، هذه الطريقة مكلفة ومعقدة ويمكن أن تكون مفيدة في الأماكن المتحضرة.
 طريقة التجربة:ï
في هذه الطريقة يتم اختيار مجموعة من المستهلكين بغرض التجربة وتتم مراقبتهم تحت ظروف معينه ومن ثم يتم دراسة تفاعل المستهلكين, مثلاً عندما تقدم السلعة بتخفيض مقداره 10% أو عندما يتم منح هدية مجانية عندما يشتري المستهلك كمية معينة من السلعة أو عندما يتم تغليف المنتج بألوان معينة, هذه الطريقة تفيد في تفسير علاقة السبب والفعل والتي لا يمكن معرفتها عن طريق الملاحظة.
وهي طريقة مكلفة بالمقارنة مع طريقة الملاحظة, وأيضاً طريقة التجربة يمكن أن تكون غير موثقة لأن المستهلكين المختارين للتجربة يمكن أن تتأثر تصرفاتهم وسلوكهم بظروف التجربة وبالتالي يمكن أن يكون سلوكهم مختلف عن سلوكهم في الظروف الطبيعية.
هذه الطريقة ليست لها فائدة كبيرة في حالة المشروعات والأعمال الصغيرة لأنها مكلفة ولكن إذا أجريت هذا التجربة بصورة اقتصادية بالإضافة إلى طريقة الملاحظة يمكن أن تساعد في تفهمك للسوق.
 طريقة المسح:ï
هذه الطريقة هي الأكثر استخداماً لجمع المعلومات, وهي أكثر الطرق التي يمكن الاعتماد عليها بالمقارنة مع الطرق المذكورة أنفاً, هذه الطريقة مكلفة ولكن إذا كانت الأهداف محدده بصورة واضحة, و تؤدي للحصول على أفضل النتائج, يجب عليك أن تحدد أهدافك جيداً وكذلك أن تخطط بحثك على ضوء هذه الأهداف, ومن ثم تتابع مشروع البحث جيداً, إذا لم تتبع الأسس السليمة فقد يؤدي ذلك إلى نتائج خاطئة أو نتائج لا تحتاج إليها من هذا المسح.
عندما تكون أهداف بحثك واضحة يكون السهل عليك أن تضع استراتيجيات بحثك, وتقرير ما إذا كنت سوف تقوم بالاستقصاء مستخدماً التلفون أم البريد أو المقابلة الشخصية.
الاستقصاء عن طريق التلفون:
عليك أن تجهز قائمة أسئلة مختصرة, ويجب أن تكون الأسئلة مركزة, لا تستطيع من خلال التلفون أن ترى من تتحدث إليه ولذلك لا يمكنك ملاحظة تعبيرات وجه المستجوب, لذلك فإن عليك اتخاذ الحذر عند تقييمك للأسئلة.
الاستقصاء عن طريق البريد:
عن استخدام البريد في عملية المسح يجب أن تختصر أسئلتك في 3 أو 4 صفحات (حوالي 20-25 سؤال) ويمكن أن تكون الأسئلة عن طريق الخيارات المتعددة مما يمكن المستجوب أن يجاوب على أسئلتك بسرعة ولا يهمل الاستقصاء, لا تسال في هذه الحالة أسئلة شخصية مثل السؤال عن الدخل والمؤهلات العلمية لان بعض المستجوبين ربما لا يودون أن يُسألوا أسئلة شخصية, وإذا كنت تحتاج إلى معلومات عن الدخل أو أي معلومات شخصية أخرى عليك أن لا تسأله عن اسمه أو عنوانه, في حالة الاستقصاء عن طريق البريد عليك أن تقدم في بعض الأحيان هدايا صغيرة حتى تتحصل على تجاوب ايجابي وسريع.
المقابلات الشخصية:
يمكنك القيام بتحضير قائمة أسئلة طويلة ومفصلة, وفي حالة المقابلات الشخصية عليك أن تقوم بزيارة المستجوب عندما يسمح وقته بذلك وعليك أيضا أن تضع حساباً للمسائل العاطفية لكي لا تحرج المستجوب تجنب الأسئلة التي تحرجه, لا حظ حركة جسده واستخدم نظرك عند إلقاء الأسئلة.
تخطيط العينات:
العينة: هو الشخص الذي تتصل به للحصول على معلومات عن سلعتك، السوق وتفاصيل أخرى.
باحث السوق عليه أن يصمم خطة للعينة تحتوي على ثلاثة قرارات.
1. من هو الذي سوف تستهدفه في عملية الاستقصاء؟
مثلاً في حالة أدوات التجميل يمكن أن تكون وحدة العينة امرأة بالغة أو بنت صغيره، امرأة تعيش في مدن أو من الطبقة العليا, بنت تحت 15 عام أو امرأة اكبر من 50 عام, حدد من هي التي سوف تستقصيها ؟
هل سوف تستهدف أصحاب محلات أدوات التجميل؟ إذا كانت السلعة موجهه للطبقة العليا من الزبائن فلن تحصل على صورة حقيقية للطلب إذا استفتيت أشخاصاً من الطبقة المتوسطة.
2. من سوف تستقصي؟ وكيف ستقوم باختيارهم ؟
هذا يعتمد على السلعة وعلى المجموعة المستهدفة, وهذا هو حجم العينة.
لا يمكن أن تستقصي كل شخص له صله بالسلعة يجب أن تختار مجموعة بحيث تمثل هذه المجموعة المختارة كل المستهلكين لهذه السلعة, وفي بعض الأحيان يتعين عليك اختبار عدة مجموعات من عدة مستويات مثلاً في حالة معجون الأسنان يمكن أن تختار مجموعة من طالبات الجامعة ومجموعة من النساء في منتصف العمر, وفي كل مجموعة عليك أن تختار عدد منهم بحيث يعكسون آراء غالبية أفراد تلك المجموعة.
إن مفهوم بحث السوق يعتمد على قواعد إحصائية, مثلاً دعنا نفترض أنك تود تصنيع أجهزة قياس صناعية مثل مقياس الحرارة أو مقياس الضغط التي تستخدم في الصناعة والمعامل، في هذه الحالة لا يمكنك استقصاء أي مستخدم لهذه الأدوات للتعرف على احتياجاته لان ذلك سوف يكون مكلفاً جداً ويستغرق زمنا طويلاً وغير عملي أيضاً, فمن الممكن أن تكون معامل الجامعات وأقسام التطوير والبحوث ليسوا بزبائنك لأنهم يحتاجون لأجهزة قياس دقيقة للغاية بالمقارنة مع مستخدمين صناعيين آخرين, عليك أن تتصل بعدد من المستخدمين للحصول على معلوماتك من الذين لهم صلة بسلعتك للتعرف على السوق، على أساس هذه المعلومات يمكنك تقييم السوق.
3. كيف سوف تختار المستخدمين ؟
هذه هي إجراءات المسح, هنالك عدة طرق لجمع العينات:
‌أ- العينة العشوائية:
في هذه الحالة سوف تختار أشخاصاً بطريقة عشوائية من مجموعة محددة, مثلاً في حالة أجهزة القياس الصناعية، يمكن أن تختار كل صناعة رقم 10و20 و30. إذا كان حجم المجموعة كبيراً فان النطاق سوف يكون اكبر كل رقم 30 و60 و 7 مثلاً. عند استخدامك لهذه الطريقة عليك أن توازن المجموعة مثلاً عند استقصاء لـ1000 من المهنيين مثلاً واخترت 100 طبيب من 300، 50 محاسب من 400، 150 قانوني من 300 فانك لن تستطيع تبرير اختيارك لمجموعة المهنيين. إن النسبة يجب أن تكون واحدة.
‌ب- العينة الطبقية أو الحصصية:
هنا سوف تعطي أهمية خاصة لمجموعة معينه من المجموعة الكلية، يمكن أيضاً أن تأخذ عدد اكبر من مجموعات معينة لكن تجعل من المجموعة تحت البحث ممثله للمجموعة الكلية, مثلاً يمكن أن تأخذ عدد اكبر من التلاميذ وعدد اقل من الأساتذة ليكون التمثيل منطقياً.
في حالة المثال السابق (أجهزة القياس الصناعية) يمكن أن نختار عينات من المصانع الصغيرة، مصانع الاسمنت الكبيرة أو مصانع الحديد أو معامل الجامعات كل مجموعة لها احتياجاتها الخاصة بها يجب عليك دراسة كل مجموعة حتى تلبي احتياجاتها، كل مجموعة سوف تكون جزء من السوق مختلف عن الآخر.
‌ج- عينه المنطقة:
في هذه الحالة يتم تقسيم المنطقة الجغرافية إلى عدد من الأقسام على نسق وحجم متساوي ويتم بعد ذلك اختيار المفردات من كل قسم على أساس عشوائي, في حاله عينه الحصة, كل مجموعة متجانسة في داخلها, ولكنها تختلف عن المجموعات الأخرى, مثلاً (المهنيون يختلفون عن رجال الأعمال) في حالة عينة المنطقة كل مجموعة غير متجانسة في داخلها لان طريقة عينة المنطقة تعتمد على التقسيم الجغرافي, و في هذه الحالة كل مجموعة تكون مشابهة للمجموعة الأخرى، في حالة البحث عن سلع المستهلك تعتبر هذه أفضل طريقة.
‌د- العينة المنتظمة:
في هذه الحالة سوف يتم إتباع نظام معين لاختيار المفردات, هذه الطريقة تستخدم عندما تكون السلعة مخصصة لمجموعة معينة من المجتمع, مثلاً سلعة طبية تستخدم في جراحة العيون, في هذه الحالة تقوم بجمع قائمة تحتوي على كل أخصائي العيون ونقوم بعد ذلك باختيار رقم 10، 20، 30، وهكذا.
جانب هذه الطرق الاختيار العمليات هنالك طرق أخرى مثل العينة المزدوجة والعينة المتسلسلة.
جمع البيانات:
عند جمع البيانات يمكن أن تواجهك بعض الصعوبات وأحياناً تعقيدات هذه العوامل تؤثر في المسح:
1- قد لا يكون المستجوب موجوداً في المنزل أو المكتب.
2- بعض المُستجوَبين قد يرفضون الإجابة.
3- بعض المستجوبين قد يكونون متحيزين.
4- المستقصي قد يكون منحازاً.
5- المستقصي قد يكتب الأجوبة من عنده, ولكي تتفادى هذه المشكلة يمكن أن تقوم باختيار عشوائي للمستجوبين ويجب مراقبة المستقصي عند المسح.
في حالة البحث التسويقي عليك أن تدرس العوامل التي يمكن التحكم فيها والعوامل التي لا يمكن التحكم فيها:
1. دراسات العوامل المؤثرة التي لا يمكن التحكم فيها:
1- التنبؤات الاقتصادية أو تنبؤات الصناعة عموماً.
2- دراسات العوامل الاقتصادية التي تؤثر على حجم المبيعات والعرض (مثلاً تمويل المستهلكين، رغبات الشراء للمستهلكين).
3- دراسة تغيرات طبيعة السوق (التغيرات الجزئية, التركيبية السكانية، توزيع الدخل).
4- دراسة المحفزات (مثلا محفزات المستهلكون والزبائن).
5- دراسة الموقف التنافسي للسلعة.
6- دراسة مقارنة لسلع متنافسة.
7- تقييم سلع تنافسية جديدة أو تطور سلع تنافسية جديدة.
8- دراسة سياسات التسعير، التخفيضات, المنافسون.
9- دراسة ممارسات البيع والإعلان للمنافسين.
ب- دراسة العوامل المؤثرة التي يمكن التحكم فيها:
10- تحديد تقبل المستهلكين للسلعة أو الخدمة الجديدة المقترحة.
11- مراجعه محددات المبيعات.
12- تحليل أساليب البيع الخاصة.
13- تحليل أنشطة رجال البيع.
14- دراسة طرق الإعلان.
15- تحديد استخدامات السلعة الحالية.
16- دراسة الأسعار.
17- تقييم التغيرات المقترحات في أسلوب المبيعات.
18- تقييم فوائد ومحددات السلعة أو الخدمة الجديدة.
19- قياس فاعلية كل رجل بيع على حده.
20- دراسة سلبيات السلعة أو الخدمة الحالية.
21- استكشاف أو تحديد استخدامات جديدة للسلعة الحالية.
22- دراسات تهدف إلى سهولة استخدام السلعة أو الخدمة أو تكمله لحط الإنتاج.
23- دراسة تكلفة التوزيع.
24- تحديد حصص المبيعات.
25- تطوير مقاييس لأداء المبيعات.
26- دراسة المبيعات، تقيمها ومراجعتها.
27- اختيار طريقة الإعلان.
28- دراسة العبوات والتغليف.
29- دراسة فاعلية طرق الترويج.
ج- دراسات تركز على قياس وتخطيط السوق:
30- تحليل حجم السوق (حجم السوق لسلعة معينة).
31- تقدير الطلب للسلعة الجديدة المقترحة.
32- التنبؤ بالمبيعات للصناعة أو الشركة.
33- دراسة خصائص السوق لسلع معينة.
34- دراسة فرص المبيعات والأسواق المجاورة.
35- دراسة اتجاهات حجم السوق للسلعة.
36- قياس الفروقات في المبيعات.
37- دراسة الربحية النسبية لمختلف الأسواق.
38- اختيار السوق أو عمليات اختيار السوق للسلع الجديدة أو المطورة.
39- دراسة التغيرات في الأهمية لأنواع مختلفة في المستهلكين.
كثير من هذه الدراسات يمكن أن تكون قد تمت ووُثقت من قبل آخرين, فمن المهم الرجوع إلى مثل هذه الدراسات.
تحليل البيانات:
تحليل البيانات يجب أن يكون دقيقاً و إلا سوف يكون مسح السوق ليس له معنى, هنالك طرق متعددة يمكن استخدامها في تحليل العلاقات بين اثنين أو أكثر من المتغيرات هذه المتغيرات تمثل العناصر المتغيرة, مثلاً إذا تم تغيير لون العبوة ماذا سوف تكون النتيجة؟ لهذا نحتاج إلى تحليل إحصائي متعدد المتغيرات، الحاسوب سوف تكون له أهمية كبرى في هذه الحالة .
اقترح فيليب كوتلر الخطوات التالي للقيام ببحث تسويقي جيد:
1- إتباع طريقة علمية.
2- استخدام الإبداع والتحليل لتكون صورة سليمة عن السوق.
3- استخدام طرق متعددة لتتأكد من النتائج ولتتفادى الأخطاء.
4- قارن بين تكلفة المعلومات وقيمتها، المعلومات المجمعة يجب أن تكون كافية ودقيقة لاتخاذ القرارات وفي نفس الوقت ليست بأكثر مما هو ضروري, المعلومات الغير ضرورية يمكن أن تؤدى إلى ضياع المال والوقت.
5- إذا كان هنالك احتياج لاستخدم الجداول والرسامات البيانية والنماذج الرياضية.