22 قانونا لإشهار العلامة التجارية *

الناقل : elmasry | الكاتب الأصلى : شبابيك | المصدر : www.shabayek.com


ملخص كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية
في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييزمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، والذي سبق وقدمت له تلخيصا وجيزا، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.
يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج، كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم، يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات. وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.
دعنا نضرب مثالا، لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم. من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة. إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.
البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق. هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.
ولكن المشكلة الكبرى هي – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.
لكن وقبل أن أدلف إلى القانون الأول، أود تجربة شيء جديد في المدونة، إذ أنوي – بمشيئة الله تعالى – كتابة قانون جديد كل يوم، وبهذا أصيب هدفين بسهم واحد: الأول درء السأم عن القارئ مخافة كثرة المادة العلمية، والثاني حتى يجد جديدا كل من يدخل على المدونة في كل يوم. هذا جانب، الجانب الآخر أن قارئ هذه القوانين ربما وجد بعضها غير صحيح أو قليل الإقناع، وهذا أمر صحي، أريد به تدريب قارئي على توقع وقبول فكرة أن ليس كل ما يقرأه من أفكار في الكتب صالح للتطبيق، فما هي إلا اجتهادات وأفكار من بشر، موجهة لبشر، والأمل في رب البشر أن يكون المكتوب قد أصاب الصواب.
بالتجربة اتضح لي فشل هذه الفكرة، إذ لم أجد تفاعلا من القراء، الذين زاروا المدونة ولما لم يجدوا تعديلا على رأس الموضوع لم يدخلوا ليقرأوا القوانين التي أضيفها يوميا، وعليه عدلت عن الفكرة وعدت إلى فكرة نشر مجموعات من القوانين في تدوينة واحدة، وبالتجربة تأتي الخبرة!