AoL تذهب إلى الحرب

الناقل : elmasry | الكاتب الأصلى : شبابيك | المصدر : www.shabayek.com

تخيل نفسك في هذا الموقف: منافسوك من كبر الحجم حتى أنك إذا أظهرت رأسك الصغير من جحرك الأصغر فكل ما سيفعلوه هو الضغط على زر صغير لتدميرك بالكامل. هكذا كان الحال مع ستيفن (ستيف) كيس، والذي سبق له العمل في التسويق لدى بيتزا هت و أتاري. ستيف كان قد أسس شركة جديدة لوصل أجهزة الكمبيوتر معا وأسماها أمريكا أون لاين أو أمريكا على اتصال – إذا جاز التعبير، ثم وجد نفسه نملة صغيرة في باحة أفيال عملاقة، إذ كان نشاطه منافسا لكبار من ضمنهم شركة IBM.
ماذا فعل ستيف؟ ببساطة أرسل جيشا جرارا قوامه 250 مليون اسطوانة/قرص مرنة، تخول من يستعملها الاشتراك لمدة شهر بالمجان في شبكته AoL. هذا الجيش كان أكبر من تعداد سكان الولايات المتحدة ذاتها، وكان يكفي وقتها – في بداية التسعينات – لأن يحصل كل مستخدم كمبيوتر في أمريكا على قرصين أو ثلاثة منه.
كيف كنت لتحصل على هذا القرص/الاسطوانة؟ إذا اشتريت مجلة كمبيوتر لوجدته على غلافها الخارجي. إذا حصلت على كيس من الفول السوداني على أي شركة طيران أمريكية لوجدته مع الكيس. إذا اشتريت شرائح لحوم مجمدة، أو إذا ذهبت لمشاهدة مباراة كرة قدم أمريكية لحصلت عليه معها. إذا بقيت في بيتك ولم تفعل شيئا، لوجدته يأتيك ضمن بريدك. (أحب أن أقول أني حصلت في مصر على اسطوانة مماثلة عندما اشتريت أكثر من موديم). كان من النادر أن تجد أحدا لم يناله قرص/اسطوانة AoL.
لم يرى المنافسون ما أصابهم، بل إنهم استحقروا ستيف فلم يعتبروه ندا لهم ليفكروا في أمره. لنفهم الموقف أكثر، دعنا نقول أن المنافس الأول: كمبيوسيرف، بدأت نشاطها من مطلع الثمانينات، وكانت تنمو بنسبة سنوية من 30 إلى 40%. المنافس الثاني كان بروديجي المملوكة من قبل IBM مع شركاء آخرين، وبلغت مصاريف الدعاية لإطلاق بروديجي قرابة نصف مليار دولار، وكان برنامج الدخول عليها متوفرا في أكثر من 500 فرع من محلات سيرز الشهيرة، ويباع بسعر 40 دولار، واشتراك شهري قدره 10 دولار. كانت ميزانية التسويق السنوية 20 مليون دولار، وبلغ عدد المشتركين فيها نصف مليون مشترك.
على الجهة الأخرى، كانت لدى AoL قرابة 300 ألف مشترك، يحققون لها 40 مليون دولار عوائد سنوية (لاحظ عوائد لا أرباح) ثم فعل ستيف فعلته التسويقية التي فعلها. هذه الفقرة الاعتراضية الهدف منها التأكيد على أن هذه المقالة نشرت لأول مرة في مدونة شبايك، وهي تجربة مني أحاول بها كشف محترفي نقل المواضيع ونسبها إلى أنفسهم. إذا كنت منتبها لهذا الأمر استمر كما لو كنت لم تلاحظ، ودعنا نبحث عن هذه الجملة بعد أسبوع أو أكثر، وننظر في نتائج بحثنا. لكن في شهر يناير 1994 كسبت AoL قرابة 70 ألف مشترك جديد، وبحلول شهر أغسطس كان إجمالي عدد المشتركين في خدماتها أكثر من مليون مشترك.
بعدها بعدة سنوات، بلغ عدد المشتركين في AoL أكثر من 23 مليون مشترك، يحققون لها عوائد تفوق 298 مليون دولار – لا تتعجل، ليست عوائد سنوية، بل شهرية، نعلم، ثلث مليار دولار في الشهر، وهذا بعدما غامر ستيف بالتسويق بكل ما لديه من ميزانية، وبدون استحياء.
الجانب السلبي في الأمر أن AoL حصلت على فورة في عدد المشتركين تفوق استعداداتها، وبدأ بعض المشتركين المتذمرين يسميها شركة أمريكا عليها الانتظار لا الاتصال، لكن الأموال الكثيرة التي دخلت إلى حسابات الشركة ساعدتها على معالجة هذا الأثر الجانبي … الجميل!
لكن لماذا خسرت كمبيوسيرف و بروديجي المعركة من منافس ضعيف صغير؟ لأنها كانت ترى أنها ليست بحاجة للتسويق باستماتة، فهي كان لديها خطة تسويقية تسير على خير ما يراد، وكل شهر عدد المشتركين إلى ازدياد، وكل شيء يمضي على ما يرام…
هل فعلتها AoL بدون حساب أو تروي؟ بالطبع لا، لقد بدأت بأن وفرت 250 ألف قرص مرن مع جميع مجلات الكمبيوتر، فوجدت أنه مقابل كل 100 قرص توزعه، اشترك معها 10 مستخدمين، أي لكي تحصل على مليون مشترك، كان عليها طبع وتوزيع 10 مليون قرص مرن. ذهب ستيف إلى أبعد ما يمكنه، وأختار رقم 250 مليون، وعمل على توزيع هذه الأقراص في كل مكان ممكن.
إن لم تستغل الفرصة، استغلها غيرك، إن لم تنتهز الفرصة، ذهبت إلى غيرك…
ليت قومي يعلمون.
 بهذا ينتهي الفصل السادس من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra .