الرياض -د. صنهات بدر العتيب
ما هي ثقافة التسويق؟ بكل بساطة هي مفهوم حداثي يقلب كافة المفاهيم السابقة في إدارة الأعمال، ويقوم على أساس إعادة هيكلة المنشأة ليكون التسويق هو محور العمليات، ولغة السوق هي اللغة السائدة و«العميل» هو «رئيس مجلس الإدارة»؟! ليس هناك مبالغة، ولكن المنظمات العصرية تؤسس نفسها أو تُؤسَّس (فعل مبني للمجهول) بحيث يكون التسويق أهم وظيفة، ومدير التسويق أهم «شخص» ورضا العميل أهم غاية. لقد تراجعت مفاهيم مثل القيادة بالإنتاج والربحية أولاً والنمو من الداخل وأخلت الساحة لحتمية القيادة بالتسويق والعميل أولاً والنمو من خلال ما يطلبه ويفرضه السوق. أهمية فلسفة ثقافة التسويق تستند على ثلاثة اعتبارات: - حياة المنشأة تمتد بامتداد الفرص التسويقية. - ربحية المنشأة تأتي من «جيب» العميل بل من عقله ومزاجه ورغباته، وبطبيعة الحال سلوكياته وولاءاته الخاصة. - أصعب رقم في معادلة التسويق هو العميل وأرض المعركة هي السوق وقديماً قيل (الذي تكسب به، العب به)!! ولأننا نتحدث هنا عن «ثقافة» و«فلسفة» فلن ننجرف بشرح إجراءات وشكليات وهياكل ونماذج وَرَِقية، ولكن سنكتفي بذكر المبادئ الأساسية لهذه الفلسفة ليصبح التطبيق ممكناً حسب رؤية وأسلوب ومهنية المدير المعني بالأمر. تقوم فلسفة أو ثقافة التسويق على ثلاثة أسس راسخة: - العميل أولاً في كل شيء وعند كل الاختيارات والقرارات. - كل العاملين في المنشأة «تسويق» فالعامل ينتج بحسب المعلومات القادمة من السوق، ومدير المالية ينظم أموره بحسب معادلات السوق الرياضية وهكذا. - الميزة التسويقية مفهوم شامل يغطي اعتبارات لها علاقة بالعمليات الداخلية للمنشأة وبالأبعاد الخارجية أو التسويقية للممارسات الإدارية والإنتاجية والتمويلية وغيرها. ثقافة التسويق تتشبث حتى الرمق الأخير بـ (ميزة) تسويقية وتصبها صباً في عقلية وشخصية ونظام المنشأة فيكون التفوق في السوق مبنياً على ميزة خاصة يمكن استخدامها لتمييز المنشأة ومنتجاتها وخدماتها في عقول العملاء ونفسياتهم. وعليه، تكون ثقافة التسويق آلية للنجاح وللتفوق وآلية للتميز وآلية لصناعة (صياغة) استراتيجية المنشأة على المدى الطويل، أي آلية بثلاثة أغراض أساسية .