في العقد الأخير من القرن العشرين زادت أصناف خيوط تنظيف الأسنان من 12الي 64. وزادت أنواع أحذية الجري من 5 إلي 285. حتي مسكنات الألم زادت من 17 إلي 141.
كل المنتجات تبدأ بنوع واحد ثم تتوالد وتتشعب. عرفنا أولاً الكمبيوتر الكبير ثم المتوسط ثم الصغير ثم الشخصي، ثم المحمول ثم كمبيوتر الجيب، ثم تحول الهاتف الجوال إلي كمبيوتر أيضاً. واليوم يوجد حوالي مليون صنف في أمريكا وحدها، يعرض منها المتجر المتوسط أربعين الفاً. وتغطي الأسرة المتوسطة 85% من احتياجاتها بشراء 150صنفاً فقط. أي أن المستهلك يتجاهل 39850 صنفاً في كل مرة يذهب فيها للشراء.
الحقيقة التي لا شك فيها أن تعدد الاختيارات يتحكم في حركة السوق، والشركات التي لا تدرك هذه الحقيقة لن تستمر طويلاً في السوق. المخرج الوحيد من هذا المأزق هو التفرد. فإذا حاولت إرضاء جميع الأذواق والرغبات فأنت تلغي تفردك. خذ مثلا سيارة شيفروليه؛ فبعد أن كانت السيارة الأولي في العالم بدأت هويتها تتلاشي عندما ظهرت منها أنواع غالية وأخري رياضية وأخري صغيرة. بدأ تفردها يتلاشي في السوق الأمريكي لتحتل المرتبة الرابعة بعد هوندا وفورد وتويوتا.
لذلك عليك أولا أن تعرف ما يلي :
1. السبيل الوحيد للبقاء هو أن تقدم للعميل سبباً منطقياً أو عاطفياً قوياً لشراء منتجاتك.
2. عندما تطرح منتجاتك وخدماتك ركز على الخاصية التي تجعلها فريدة ورسخ هذه السمة في أذهان الجميع بمن فيهم أنت والعملاء والموظفين.
3. لا تحاول التفرد من خلال الجودة وإرضاء كل العملاء والسعر والابتكار وتنويع المنتجات فقط.
4. قاوم مغريات الحجم والتفكير في النمو والتوسع السريع دون استراتيجيات علمية واقعية.
5. تأكد أن نجاحك وحده لا يكفي، فاستمرار النجاح يعتمد أيضاً علي أدائك مقارنةً بأداء منافسيك.
· الجودة وحدها لا تكفي
الجودة مطلوبة بالطبع، ولكنها مطلوبة بشدة إلى درجة جعلتها من المسلمات فصارت لا تكفي لتمييز منتج عن آخر. العملاء يعتبرون الجودة أمراً بديهياً لا يقبل النقاش. فقد أظهرت دراسة أجرتها الجمعية الأمريكية لمراقبة الجودة أن 28% من الشركات فقط استطاعت زيادة أرباحها بفضل تحسين الجودة.
ينطبق هذا أيضاً على خدمات العملاء. فالخدمة المتميزة تساعدك على الاستمرار لا على التفرد. بل إن الفوز بجائزة الجودة وتحقيق المعايير المطلوبة لنيل هذه الجائزة ليس ضماناً للنجاح والتفوق. وقد قال (مايكل بورتر) كلمته الأخيرة في الجودة من خلال كتابه " المنافسة " (On Competition) عندما أكد أن (التشغيل الفعال) أو أداء نفس العمل أفضل من منافسيك يؤدي إلى التفرد المؤقت ولكنه لن يكفي على المدى البعيد.
ولاحظ بورتر في صراع الشركات المتنافسة تشابها بين الشركات. وقال إن الشركات تحتاج إلى استراتيجيات جديدة لتتفرد. وفرق بين مفهوم "فعالية التشغيل" الذي يعني أنك تخوض سباق المنافسة بشكل أسرع من خصمك وبين "الإستراتيجية" التي تعني أنك تخوض السباق بطريقة فريدة.
· والابتكار أيضاً لا يكفي
خذ مثلا الحملة الإعلانية لشركة ج.ب. مورجان. فأحد إعلاناتها يقول: " لا أرضي بالأفضل إذا كان ممكناً تحقيق الأروع، فقد أخمدت صوت المنافسين لأنني استمعت لصوت العقل، فأنا أصبح شخصاً صارماً عند الضرورة، وشخصاً مرناً عندما أدرك الكمال، ولقد أشعلت النور لأنني أعمل في شركة ج.ب. مورجان".
ربما تبدو هذه الأفكار مبتكرة وربما تبدو اللغة جميلة، ولكن الإعلان لم يوضح ما الذي تفعله الشركة، حتى بدت وكأنها تعمل في مجال نشر الرسائل الإعلامية البراقة التي تطلقها!
يبدو هذا مؤسفاً لأن (ج.ب. مورجان) تميزت بالغموض، وهي شركة متخصصة في تمويل المؤسسات والحكومات حول العالم. فهي التي ساعدت شركة T & AT . وليتها أبرزت خبرتها الواقعية وقالت: "نملك خبرة 150عاما في تكوين الثورات".
أما إعلان شركة (أفيس) لتأجير السيارات فيقول: "لأننا رقم 2 في تأجير السيارات فنحن نبذل قصارى جهدنا". فهذا الإعلان لم يقدم معلومات مفيدة أولاً ويبدو نوعاً من الدعاية المتصنعة.
فالإعلان الفعال يقدم بيانات ومعلومات مفيدة دون أن يبدو كإعلان.
جرب تقديم رسالتك الإعلانية كأخبار، وحاول الترفيه عن الناس وأن تتسم رسالتك بالذكاء والطرافة. فالناس مشغولون ومرتبكون ولا يريدون كل هذا الغموض. ولكن إذا شعر الناس أن رسالتك هامة فسوف يفتحون عيونهم وآذانهم وعقولهم وقلوبهم.
· والسعر أيضا لا يكفي
عندما تخفض أسعارك ويخفض منافسوك أسعارهم تبقى أسعارك مرتفعة. ولا يعتبر السعر ميزة تنافسية إلا إذا كنت الأقدر على إبقاء أسعارك منخفضة إلى ما لا نهاية.
لا شك أن للسعر ميزة تنافسية، ولكنها ميزة نسبية ووقتية. وهذا ما حدث لشركة (تشارلز شواب) التي قدمت أكبر خصم بين سماسرة الانترنت. ولكن بمرور الوقت ظهر جيش من السماسرة الذين يعرضون خصماً أكبر، وتلاه فريق آخر من سماسرة يقدمون خدمات أرخص على الانترنت وأخيراً اضطرت (شواب) إلى رفع السعر مع تقديم خدمات أكثر ومميزات أفضل. ومعظم الشركات التي تنفرد بأرخص الأسعار تعود وترفع أسعارها بعد أن يضربها المنافسون. فمن السهل دائما مضاربة الشركات الناجحة في السوق بالسعر المنخفض، حتى ليبدو الأمر وكأنه قانون طبيعي. وفيما يلي ثلاث طرق مجربة يمكن استخدامها للتصدي لهجوم الأسعار المنخفضة:
1. قدم منتجا فريداً:
تستطيع الشركة الناجحة التركيز علي كبار عملائها وتقديم عرض متميز مثلما فعلت شركة Nike التي صنعت لشركة التوزيع (فوت لوكر) حذاء الجري المنفوخ بالهواء بسعر 130دولاراً. وكانت النتيجة بيع مليون حذاء بقيمة200مليون دولار.
2. اخلق نوعاً من الحيرة:
يتسم تسعير بعض المنتجات والخدمات بالتعقيد، مثل أسعار المكالمات التليفونية. فعندما قدمت شركة MCl عرض حساب أسهم T &AT واضطربت الأمور أكثر عندما ظهرت شركة Sprint . ودافعت شركة T& AT عن مكانتها بإعلانات تبين أن خصومات الشركات المنافسة ليست كبيرة. وفجأة لم يعد أحد يدرك من هي الشركة التي تقدم أسعاراً أرخص، وعندما هدأت العاصفة بقيت شركة T & AT جالسة على القمة. فعندما تساءل الناس :"لماذا نحتار؟ لنبق مع الشركة المضمونة"، فازت الشركة الرائدة.
3. غير وسيلة الإقناع:
من الاستراتيجيات الجيدة في "التسعير" استخدم "إجمالي التكلفة" بدلا من "التكلفة الأولية"، ففي بعض المنتجات تزيد التكاليف التي تتحملها بعد شرائك أحد المنتجات إلي حد كبير، فإذا كان منتجك يعمل بصورة أفضل بعد الشراء فيمكنك استخدام مفهوم "تكلفة الملكية" في مقابل تكلفة الشراء، فسيارة مرسيدس أغلى سعراً ولكنها تعمر أكثر. وهذا منطق ذكي يساعد العملاء في التغلب علي صدمة السعر المرتفع .