في حين سيتبجح خريجو الجامعات الباهظة وحملة الدراسات العليا بأن طريقة قياس كفاءة أي إعلان هي من خلال قياس معدل تكرار الإعلان، ومعدل انتشار وسيلة الدعاية المستخدمة، ينصحنا جون باللجوء إلى أسلوب النسبة، أي قياس كم أنفقت على الإعلان، إلى مقابل المبيعات الفعلية التي تحققت بسبب هذا الإعلان، كما ذكرنا منذ قليل.
لم يجرب جون العمل كمستشار تسويق مع شركة ذات ميزانيات كبيرة للدعاية، ولم يتسنى له الدعاية في راديو أو تليفزيون أو لوحات في الشوارع، بل كان يضع إعلانه في الصفحة الثالثة من ملحق الرياضة في أشهر صحيفة محلية. كان الرافضون يسألون جون، الصحيفة المحلية؟ في أول يوم عمل في الأسبوع؟ إن 35% فقط من الناس يقرؤونها، إنك تترك 65% من شريحة المشترين المحتملين تفلت منك. يرد جون: نعم، أفعل ذلك بالفعل، فنحن لا نملك ميزانية تعيننا على بلوغ نسبة أكبر من هذه، لكننا نستطيع نشر إعلان في الجريدة يومين في الأسبوع، لا أكثر.
في حين يضع الجميع دعاياتهم في يوم الإجازة، يضعه جون في اليوم التالي، ثم يتبعه بآخر بعده بثلاثة أيام، وبذلك يدفع ثمنا أقل، كما أنه يرى القراء كسالى في يوم إجازتهم، يتقاعسون عن التحرك من أجل الشراء. وجهة نظر جون هي أنه إذا نشر إعلانا في يوم العطلة، كلفه ذلك الكثير، ما هبط بنسبة المنفق على الدعاية مقابل المتحقق منها، كما أن كثرة نشر الإعلان تزيد التكلفة، ولذا لا يزيد جون عن مرتين في الأسبوع، من أجل أن تبقى نسبته عالية، تميل إلى جهة الربح لا الخسارة.
ثم أورد جون الفصل الثالث عشر كله للحديث عن الفرق بين الدعاية والإعلان لبناء الهوية وتلك الدعاية للبيع المباشر. الفصل الرابع عشر تحدث عن ضرورة أن تكون مختلفا عن غيرك في السوق، اختلاف لا يخرج عن ثوابت ثقافات ومعتقدات من تسوق لهم. أما الفصل الخامس عشر فجعله جون كله للتأكيد على ضرورة أن تعمل كل يوم شيئا يدر الدخل للشركة، ولو أن تتصل مع عميل محتمل تحاول بيع منتجات الشركة له، وهو شدد على الأثر الإيجابي لذلك.
أما الفصل السادس عشر فيوجهه جون للعناية بالعاملين معك في شركتك، وتشجيعهم بدون استحياء، وجلب الأفضل في سوق العمل ليعملوا معك، وبهذا يحبون بيئة العمل، فيجتهدون ويبدعون، فيحبهم العملاء والزبائن، فتزيد مشترياتهم، فتزيد أرباح الشركة. كيف تشجع موظفيك؟ هل عبر الراتب السخي والتأمين الصحي ومركن السيارة؟ هذه كلها مسلمات لا جدال عليها، تشجيع العاملين معك يأتي عبر عقد عمل سهل ومفهوم، لم يخرج من عقول محامين يحمون ظهرهم ويدوسون غيرهم، حتى أن العقد الذي وقعه جون مع فريق التسويق الذي ترأسه احتوى على رسومات مصورة شرحت تفاصيل العقد وأزالت مبهمه.
طريقة التشجيع الثانية التي أتبعها جون كانت عبر السماح بتمويل أي دورات تعليمية أرادها الفريق، بنسبة 100% من التكلفة، فهذا التعلم والتدريب يضعهم في حالة نفسية أفضل، هذه الحالة تنتقل مثل العدوى لزملائهم، وحتى هؤلاء الذين لم يستفيدوا من هذه الميزة، فمجرد توفرها سيجعلهم يشعرون بالسعادة لمجرد توفرها لهم.
الثالثة كانت التأكيد على عدم تفويت أي مناسبة عائلية، من ذكرى ميلاد أو زواج أو حفلة مدرسية للأبناء أو غيرها، فسياسة جون المعلنة كانت ألا يطغى العمل على العائلة. هل أساء العاملون استغلال هذه الميزة؟ أبدا، لكنهم على الجهة الأخرى حملوا ذكريات جميلة ورائعة – هم وعائلاتهم – للشركة التي سمحت لهم باقتناص هذه الذكريات الجميلة. الرابعة كانت عدم ترحيل الإجازات، والإصرار على حصول العاملين على إجازاتهم.
أما الفصل السابع عشر، والأخير، فيعود جون ليؤكد في عجالة على كل ما ذكره في كتابه، وبهذا ينتهي الكتاب!
هذا الملخص لا يغني بأي حال عن قراءة الكتاب، فهذا الملخص يحمل وجهة نظري الشخصية، ومنظوري الشخصي، وفهمي الفردي لثنايا الكتاب، وهي ليست بالضرورة رؤية صحيحة أو شاملة أو كاملة. إذا أعجبك هذا الملخص، لا تتردد في شراء هذا الكتاب، اعمل على تشجيع المؤلفين ليأتوا بالمزيد من الكتب المفيدة.
– الآن، وعملا بضرورة عدم حبس العلم أو الكتب، ولذا أود أن أهدي نسختي من هذا الكتاب – بدون مقابل – إلى قارئ يعدني أنه سيقرأ الكتاب خلال فترة لا تزيد عن ثلاثة شهور، ثم يمرر الكتاب إلى آخر، يقرأه في مدة لا تزيد عن ثلاثة شهور بدوره، ثم يمرره إلى آخر، حتى يهتريء الكتاب، بعد أن يكون أفاد العديد من الناس، خيرا من حبسه في مكتبتي، وأما أنا، فلدي ذكرياتي الجميلة مع الكتاب، ولدي هذا الملخص الذي يحوي تعليقاتكم الثمينة. على من يريد الكتاب مقابلتي في دبي خلال أسبوع من الآن، وإلا فبعد شهر ونصف ! يرقد الكتاب حاليا بين يدي الأخ مرشد من موقع درب لقراءته، ولعى من يريد الكتاب لقراءته متابعة الأمر معه!
– وفرت هذا الكتاب للتنزيل على موقع esnips.com لكني لاحظت على هذا الموقع أن أصحابه لم يلتزموا بسياستهم التي أعلنوها وقت أن أشتركت معهم، فإذا بي أدخل على الموقع ذات مرة فأجده يطالبني بالتسجيل قبل تنزيل أي ملف، ومرة أخرى وجدته قد حذف لي ملفا عربيا بدون أن يخبرني، ولذا أرى أن الوقت قد حان للنزوح من هذا الموقع إلى آخر أفضل منه، ألا وهو موقع Scribd الذي أرشدني إليه صديقي محمد بدوي، وهناك حيث ستجدون نسخة الملف جاهزة للعرض على الشاشة وللتنزيل من خيار Download من شريط الأدوات أعلى شاشة عرض نص الملخص في صورة ملف بي دي اف.